تسويق المنتجات و الخدمات

  
فى البداية نتعرف هنا على بعض التعريفات والمعلومات المفيدة عن التسويق بأسلوب مبسط حتى يتستفيد الجميع :-
التسويق فن يبحث داخل نفسية المستهلك فى مايحتاجه ويرغب فى الحصول عليه من خدمات ومنتجات محددة
فالتسويق ليس مجرد اعلان فى الجريدة أو التليفزيون ولا عرض المنتج فى محل لتجربته بل هو فن يجعل شخص فى يده الحقيقة وفى اليد الأخرى الخيال والربط بينهما لتوفير منتج يرضى كلا الطرفين " المنتج والمستهلك "
وأنشطة التسويق للمنتج تبدأ من قبل مرحلة تصنيع المنتج وتظل مستمرة الى ما بعد بيع المنتج .، وذلك لانه عن طريق أنشطة التسويق نعرف أولا ما يحتاجه المستهلك وما الذى يجب على الشركة توفيره كما يحدد التسويق كيفية المنتج فى الأسواق ، وطرق التوزيع والأفكار الترويجية
فالتسويق كوظيفة تقوم بها ادارته هو المعنى بايجاد حلول أفضل توفر على المشترى الحاجة الى البحث وتوفر وقته وجهده وتقدم له مستوى معيشة أفضل
فوظيفة فن التسويق هى التى غيرت المفهوم السابق لانتاج السلع والخدمات فبعدما كان الندمنتج أو المصنع أو مقدم الخدمة يقول هذا مالدى من سلع وخدمات ، هل تريد شرائها ؟ جاء فن التسويق ليغير هذا المفهوم ويجعل المشترى هو الذى يطلب ويقول هذا ماأريده فهل يمكنك صنعه ؟



مفاهيم هامة تتعلق بالتسويق
أولا :


 الاحتياجات والرغبات والطلبات:-

كما ذكرنا سابقا فان النفس البشرية تحتاج وترغب فى الحصول على خدمات ومنتجات محددة وبعض هذه الاحتياجات ضرورى كالطعام والشراب وبعضها الاخر يرغبها الناس لجعل حياتهم أكثر سهولة ومتعة

وهناك فرق بين احتياجات الناس ورغباتهم ويتضح ذلك من المثال التالى :-
ان جميع الناس ينتابه الشعور بالعطش وعند ذلك تتولد لديه 1)الحاجة الى اشباع ذلك الشعور بالعطش وذلك عن طريق الشرب ..., وعند ذلك تتولد2) الرغبات فى اشباع ذلك العطش عن طريق عدة سبل (اما شرب المياه أو شرب الحليب أو شرب المياه الغازية )
فحيث تكون احتياجات الناس محددة تكون رغباتهم متعددة ..وبعد ذلك تتحول احتياجات ورغبات المستهلكين الى 3) طلبات على منتج أو خدمة معينة لاشباع رغباتهم أو احتياجاتهم وذلك مقابل ثمن يدفع لهذا المنتج أو الخدمة
وهنا يحدد التسوق طلبات الزبائن ويبين كيفية تلبيتها من خلال المنتجات والخدمات التى تشبع احتياجاتهم

ثانيا:


 المنتجات والخدمات :-
كما قلنا أن الناس تشبع احتياجاتها ورغباتها من خلال الحصول على منتج أو خدمة محددة
وبالنسبة 1) للمنتجات فهى تكون مادية وملموسة يمكن للمستهلك امتلاكها وحملها ولمسها ..، بينما تكون 2) الخدمة عبارة عن تفاعل غير ملموس بين الناس ولا يمكن حملها أو كسرها
ويختلف تسويق المنتج عن الخدمة نظرا للخصائص المادية لكل منهم ، فالخدمة غير ملموسة وغير قابلة للتلف ولا يمكن لمسها أو تخزينها وهى تفاعل بين المنشأة والزبون ، ولهذا يختلف رضى الزبون اعتمادا على الموظفين بالمنشأة

ثالثا :


الأسواق :-

يعرف السوق فى مجال التسويق بأنه مجموعة الزبائن المحتملين الذين يشتركون فى الشعور باحتياجات أو رغبات محددة ولديهم الرغبة فى دفع نقود لتلبية هذه الاحتياجات او الرغبات ..، ويجب معرفة أن حجم السوق المتوقع للخدمة أو المنتج يحدد حسب رغبة ومتوسط دخل الزبون


ادارة التسويق ومزيج التسويق 

يمكن القول أن ادارة التسويق هى عملية ديناميكية من التحليل والتخطيط والتنفيذ لما تقدمه المنشأة لتلبية احتياجات ورغبات الزبائن
فيمكن لنا ان نستخلص من البنود السابقة أن الجهود البحثية لادارة التسويق هى الجهود المنوطة بالأتى :-

اولا :


 بتحديد الخدمة أو المنتج الذى يحتاجه المستهلك المستهدف وكيف سيتم توفير ذلك المنتج أو الخدمة ودراسة ميزانية تمويل انتاج المنتج أو الخدمة 

ثانيا :


 ثم تحديد السعر الذى يستطيع الزبون دفعه مقابل الخدمة أو المنتج وذلك بتحديد التكلفة الكلية لانتاج المنتج أو الخدمة بما فى ذلك الوقت والأجور وكلفة المواد الخام فى المنتج ، وتحديد أسعار منتجات وخدمات المنافسين ومن ثم تسعير المنتج أو الخدمة بشكل تنافسى يضمن للمنشأة الربح المناسب

ثالثا :
 ثم بعد ذلك تحديد قنوات التوزيع وهو ما يسمى (المكان) وهو تحديد كيفية توصيل المنتج أو الخدمة الى المستهلكين المستهدفين فى الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبالسعر المناسب
رابعا : ثم تحديد أساليب الترويج والدعاية والاعلان المناسبين للتواصل مع المستهلكين للتأثير عليهم
وما سبق هو ما يعرف " بمزيج التسويق " وهو أحد أهم مواضيع ادارة التسويق وهو مايكون أعمدة التسويق التى هى المتغيرات التى تستخدمها ادارة التسويق لتحقيق أهدافها ويشمل ذلك ما يسمى
4p's
وهى 1) المنتج...2)السعر ...3) المكان...4)الترويج

أولا: المنتج
وقد تكلمنا فيما سبق عن المنتج حيث علمنا أن الجهود البحثية للتسويق تتجه لتحديد المنتج الذى يرضى احتياجات ورغبات المستهلك المستهدف وتكلمنا بشئ من التفصيل عن هذا

ثانيا: السعر
وتكلمنا أيضا عن السعر حيث علمنا أنه مرحلة تحديد الكلفة الكلية الحقيقية للمنتج أو الخدمة ومن ثم تسعيرها بشكل تنافسى يضمن الربح المناسب وقد تحدثنا عن ذلك بشئ من التفصيل أيضا
وسنتكلم هنا بشى من التفصيل عن العنصر الثالث وهو

ثالثا: المكان أو قنوات التوزيع
ويمكن القول أن هذا العنصر هو نتاج للأبحاث التسويقية التى قامت بها ادارة التسويق من تحديد الطرق التى تجعل المنتج أو الخدمة متاحا للمستهلكين بسهولة وفى الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبالسعر المناسب أو يمكن القول أنه العنصر المعنى باختيار أفضل منافذ التوزيع القادرة على ايصال المنتج للمستهلكين المستهدفين بسهولة
وتأخذ قنوات التوزيع عدة أشكال كل شكل منها يناسب فئة من المنتجات والخدمات وهذه الأشكال هى :-

أولا : الاتصال المباشر :- 

وهو ايصال المنتج أو الخدمة من المنشأة الى المستهلك مباشرة
ثانيا :الاتصال عن طريق وسيط واحد :-

 وهو ايصال المنتج أو الخدمة من المنسأة الى تاجر بالعمولة (وكيل) الى المستهلك المستهدف .., فهنا يوجد وسيط واحد وهو التاجر بالعمولة
وننوه هنا أن الطريقتان السابقتان هما أفضل الطرق فى مجال التسويق وذلك لأنهما يوفران تكلفة العمولات التى تحمل على السلعة وأيضا لسرعة وصول المنتج أو الخدمة الى المستهلك

ثالثا: الاتصال من خلال وسيطين :-


وهو ايصال المنتج أو الخدمة من المنشأة الى تاجر الجملة ثم الى تاجر التجزئة ثم الى المستهلك.., وهنا يوجد وسيطان هما تاجر الجملة وتاجر التجزئة
وننوه هنا أن هذه الطريقة هى الأكثر شيوعا بالأسواق الأن

رابعا : الاتصال بأكثر من وسيط :-

وهو ايصال المنتج أو الخدمة من المنشأة الى تاجر الجملة ثم الى تاجر نصف جملة ثم الى تاجر التجزئة ثم الى المستهلك .., وهنا يظهر أكثر من وسيط وهم تاجر الجملة ثم تاجر نصف الجملة ثم تاجر التجزئة
وننوه هنا أن هذه الطريقة هى أصلح الطرق للمنتجات التى تنتج بكميات كبيرة
ونتكلم هنا عن العنصر الرابع من عناصر التسويق وهو الترويج
خامسا: الترويج
وهو العنصر الذى يعتنى بالتواصل مع الناس للتاثير عليهم والتأثير فى اتجاهاتهم وأفكارهم , وخلق انطباع جيد لديهم عن المنشأة ومن خلال هذا النشاط الاعلامى ( الدعاية والاعلان ) تستطيع جعل المستهلكين يشترون منتجك
أو يمكن القول أنه العنصر الذى يحلل كيفية ايصال مزايا المنتج والخدمة وكيف يتم استقطاب الزبائن لشرائها
والدعاية والاعلان هى وسيلة ترويجية يتم القيام بها عبر القنوات والوسائل الاعلامية بهدف توصيل رسالة تسويقية محددة الى عقول وأذهان المستهلكين
وترجع أسباب الحاجة الى الدعاية والاعلان الى


1) تعريف العملاء بالمنتجات والخدمات الجديدة المقدمة من المنشأة ...


2) تذكير العملاء بالمنتجات والخدمات الحالية ...


3) اقناع العملاء بترك منتجات وخدمات المنافسين والتوجه الينا...


4) تحسين صورة المنشأة فى أذهان الناس

وننوه هنا الى انه لا تصلح جميع أنواع الدعاية لكافة المنتجات بل ان لكل منتج أو خدمة أسلوب ونمط للدعاية الذى تتناسب مع المنتج أو الخدمة ومع الفئة المستهلكة لهذذه الخدمة أو المنتج
فمثلا هل يصح أن منشأة تعمل فى مجال انتاج المسامير والبراغى أن تقوم بدعاية اعلانية تليفزيونية موجهة الى المشاهد العادى عن منتجاتها من المسامير والبراغى طبعا هذه الدعاية لن يكون لها أى مردود , بل الصحيح أن يتركز التويج والدعاية والاعلان على الفئة المستهلكة للمسامير والبراغى ولتجار المسامير والحدايد والنجارين بالأسلوب الذى يتناسب مع المنتج مثل توضيح مدى درجة صلابة المسمار والحديث عن النفع الذى يعود على النجار ومستهلك المسمار الذى ننتجه من كونه لا يوجد به أى هوالك وأن المستهلك لن يجد عدد المسامير داخل العلبة مخالفا للعدد المطبوع على العلبة وفى حالة اكتشاف وفى حالة اكتشاف علبة بها عدد ناقص يتم اعطاء العميل علبة أخرى مجانا وطرح عروض ترويجية على تجار الجملة العاملين فى مجال الحدايد والمسامير والبراغى لجذبهم للتعامل مع المنشأة مثل جعل كل مائة كرتونة عليها كرتونة هدية وماشابه ذلك
ونشيرهنا أيضا أنه بالنسبة لأى منتج توجد أداتان تعريفيتان به وهما (المواصفات والفوائد ) ولاحظ أن الفوائد هى التى تقنع المستهلك على أن يطلب شراء المنتج أ ى ما يعود عليه من النفع من شراء المنتج.


احصل على كتاب جديد : 

Marketing

Best Practices for Online BusinessModels


أسرار التسويق الاستراتيجي

الفارق بين التسويق و البيع

 يختلط مفهوم التسويق والبيع عند كثير من الناس .

إن هذه النظرية هي أكثر النظريات الخاطئة شيوعا في عالم التسويق ، إن هذه النظرية ينتج عنها حصر التسويق كعلم أو فن في فلسفة المنتج المتحكم ؛ حيث يتحكم المنتج  في الاحتياجات من قبل العملاء ، و تكون فرص التخيير لدى العملاء محدودة و محكومة ، في حين أن الواقع يشهد بخلاف ذلك على الإطلاق ؛ فرغبات العملاء و المستهلكين و احتياجاتهم هي التي تتحكم تحكما مباشرا في الإنتاج الصناعي أو الخدمي ، حيث صار تأدية كل منتج مرغوب ( سلعة أو خدمة ) أمرا ممكنا وفي غاية من السهولة بعد توفر المرونة الصناعية اللامحدودة .


يقول بيتر دروكر :- 
" هدف التسويق هو أن يجعل البيع شيئا فائضا "

مراده من ذلك هو أن تكون عملية البيع للمنتج مسبوقة ببحوث ترمي إلى تحقيق رغبات العملاء ، فلو تحققت رغباتهم في المنتج الجديد ، فلا يحتاج بيعه لكثير من التكتيكات البيعية ، بل يعامل البيع كعملية أخيرة فائضة لا تفتقر لكثير بحوث ، بل يكون البيع في هذه الحالة مجرد الأداة السهلة الطائعة لإيصال المنتج للعميل أو المستهلك .
ويعجبني كذلك ما ذكره فيليب كوتلر في كتابه ( كوتلر يتحدث عن التسويق ) ؛ حيث ذكر عدة مقارنات بين التسويق و البيع يظهر منها مدة التباين بينهما . و أنا أذكر هنا هذه المقارنات بعد إعادة صياغتها لقصور الترجمة عن البيان الناصع .

من حيث البداية الزمنية لكل منهما :

 التسويق :

 -- يبدأ قبل وجود منتج للشركة بفترة ممتدة ؛ فهو كالواجب المنزلي الذي لابد و ــ أن يقوم به المديرون لمعرفة         الاحتياجات و قياس مداها و كثافتها .

البيع : 

-- يكون في حال تحقق المنتج و الرغبة في إيصاله للعميل أو المستهلك .

 التسويق : 

-- يستمر طوال عمر المنتج ، و يختص بالبحث عن العملاء الجدد ، و يقوم على تطوير جاذبية المنتج و كفاءة أداءه ، و يراقب العملية البيعية فيجمع المعلومات عن عملية البيع ليستثمرها ، و يقوم بإدارة المبيعات المعادة .

البيع :

--ينتهي بانتهاء عملية إيصال المنتج للعميل أو المستهلك وتحصيل المقابل .

وأخيرا ، فقد نتج عن هذه النظرية الشائعة أن يتزمر المديرون من المسوقين لكونهم ـ أي المديرين ـ يعتقدون أن كل ما ينصرف في النشاطات التسويقية هو تكلفة و ليس استثمارا ، لكونهم قد انحصر النشاط التسويقي لديهم في مفهوم البيع selling فبالتالي لا يرون أدنى فائدة من التكاليف التسويقية ، و يرون أنها منصرفة في مجرد ( إتمام عملية البيع ) أما المسوقون الناجحون ، فيعلمون قيمة ما يتحصلون عليه من معلومات يستثمرونها على المدى الطويل .

إلا أن هناك فرق بينهما:التسويق :

طبقا للتعريف الرسمي لجمعيات التسويق- يتعامل مع المجالات والعناصر التالية:

(1) العملاء: إذ يحدد فئاتالعملاء المستهدفين والمحتملين ويحدد متطلباتهمواحتياجاتهم.

(2) المنتجات: يخطط سمات السلعة وفوايدها الممكنةوتغليفها ووضعها التنافسي.

(3) التسعير: تسعيرالمنتجات بما يتلائم وظروف العملاء والمنافسة مع مراعاة تكاليفالإنتاج.

(4) المعلومات: نقل المعلومات عن السلع/ الخدمات لفئاتالعملاء.

(5) التوزيع: تخطيط منافذ البيع وسياسات التعاملمعها.

(6) البيع: التخطيط الاستراتيجي لطرق البيع التي تلائمالسلعة/ الخدمة. ووضع سياسات ما بعد البيع، بهدف تحقيق إحالات جيدة، حيث يقومالعميل الحالي باجتذاب عميل جديد.ويتعامل التسويق مع هذهالجوانب الستة بنفس الترتيب المذكور. فهذا الترتيب يحدد خطوات التسويق كما يحددأولوية كل خطوة في العملية التسويقية.أما..

البيع::

فهو العنصر أو المرحلةالأخيرة في عمليات التسويق، ويشمل ما يلي:

(1) تحديد العملاءوالاتصال بهم والتعرّف على متطلباتهم وإمكاناتهم.

(2) نقل معلومات تفصيليةللعملاء عن السلع/ الخدمات.

(3) الإجابة عن استفساراتالعملاء والتعامل مع اعتراضاتهم وإقناعهم بالشراء.إتمام عملية البيع بتحصيلقيمة المبيعات من العميل وتسليم السلع/ الخدمات.

احصل على كتاب جديد :

شرح العرض والطلب

العرض والطلب 

RequestResubmission Extension.

المنافسة

نظرة عامه عن المنافسة

مفهوم المنافسة والتعرف على المنافسة.
مفهوم المنافسة: هي المضاربة أو المزاحمة التي يفتعلها المنتجون لسلع متشابهة بقصد تصريف متوجاتهم،و تحقيق أكبر ربح ممكن ، و كسب أكبر حصة في السوق.
أو هي القدرة على الصمود أمام المنافسين بغرض تحقيق الأهداف المتمثلة في الربحية و النمو و الاستقرار و الابتكار و التجديد 
و المنافسة ليست وقفا على المنتجين والتجار فقط إنما قد تتعداهم في بعض الأحيان إلى المستهلكين الذين يتنافسون على اقتناء سلعة بأرخص الأثمان قد يندر وجودها بالمستقبل القريب ، و تصبح غالية الثمن أو تختفي من السوق كلية. و يظهر اليوم نوع جديد من المنافسة وخاصة في بعض الدول العربية ، حيث تتزاحم الشركات الكبيرة بغية الحصول على مشاريع معينة، فتعمد إلى تقليص أرباحها قدر الإمكان، وإظهار جودة منتجاتها، مقابل توقيع عقد يجيز لها تنفيذ هذا المشروع بالأكلاف و المواصفات المذكورة في العرض.


المنافس:

من المفاهيم الخاطئة في الممارسات العملية ،الاعتقاد بسهولة تحديد المنافسين ، و سهولة تصنيفهم و سهولة حسب مركزهم التنافسي.
و لتوضيح ذلك نأخذ مثالا : إذا سألت من هو المنتج المنافس لمشروب كوكاكولا، من المتوقع أن تكون الإجابة هو مشروب البيبسى كولا أو سفن آب .
و الحقيقة أن هذه الإجابة خاطئة تماما من اوجه عديدة أهمها ما يلي :
• أنها تقصر المنافسة على مجرد اعتبار النشاط و اعتبار أن كل من يعمل في النشاط منافسا.
• أنها توسع نطاق العمال في النشاط ليشتمل على من يعمل في النشاط أو في أي مكان و بأي مستوى .
و منه يمكن القول أن المنافس هو كل وجهة أو منظمة أو فرد يمكنه أن يزاحم المنظمة في عملائها المستهدفين لتوجيه قرار الشراء إلى منتجاتها أو خدماتها.

عناصر المنافس - و يتضح من خلال هذا التعريف أن للمنافس خمسة عناصر أساسية :
    ليس بالضرورة أن يكون المنافس عاملا في نفس النشاط .
I- أن مجال المنافسة هو العميل وليس النشاط.
Ii- ليس كل العملاء الذين يطلبون المنتج أو الخدمة أو المنفعة مجالا للمنافسة ، و إنما فئة أو فئات العملاء المستهدفين من المنظمة .
Iii- أن قدرة المزاحمة يمكن أن تكون حالية أو متوقعة .
Iv- أن هذه القدرة للمزاحمة ليست مطلقة و إنما هي نسبية .
و بتطبيق هذا المفهوم على المثال السابق يمكن تحديد المنافسين على النحو التالي :
يمكن القول أن المنتجات المنافسة التي تزاحم المنتج في عملاءه المستهدفين هي :
- جميع المشروبات الغازية . – الفواكه بأنواعها.
- جميع المشروبات الطبيعية . – المياه الغازية .
و غيرها من المشروبات أو المأكولات التي قد يفضلها العملاء عن مشروب الكوكا كولا.
أنواع المنافسة .
أولا:المنافسة الشاملة
وهي عبارة عن المنافسة التي تنشأ بين المنتجات التي تشبع نفس الحاجة الأساسية و مثال ذلك الحاجة إلى التسلية و قضاء وقت الفراغ يتنافس التلفزيون مع الراديو و السينما و المسرح و أجهزة التسجيل والكتب و المجلات المختلفة حيث تمثل جميعا وسائل للتسلية ،أما الحاجة إلى التنقل من مكان إلى الأخر نجد منافسة بين القطارات والسيارات العامة والخاصة والطائرة إذ يمثل كل منهم وسيلة لإشباع الحاجة .
و من ثمة نجد أن هذا النوع من المنافسة يرتبط بالحاجة الأساسية التي يتم إشباعها و ليس بنوع المنتج الذي يحقق الإشباع.
ثانيا: المنافسة بين أصناف المنتج الواحد:
و هي المنافسة بين الأسماء التجارية المختلفة للمنتج الواحد ، و مثال لذلك أجهزة التلفزيون رغم اختلاف أحجامها و أشكالها و مستوى جودتها إلا أنها تمثل نفس المنتج وبالتالي فأجهزة ناشيونال بأحجامها و مقاساتها المختلفة تتنافس مع بعضها من ناحية و تتنافس مع أجهزة توشيبا و سوني و غيره من الأسماء التجارية من أخرى .
ثالثا :المنافسة بين المنشئات .
و تمثل المنافسة التي توجد بين المنشئات التي تتعامل في منتجات متشابهة ،مثال ذلك المنافسة بين المنشئات في صناعة السيارات في السوق الأمريكي – بين جنرال موتورز و فورد و أمريكان موتورز.
المطلب الثالث: إستراتيجية المنافسة .
ويقصد بها تحديد الأسلوب الذي تتبعه المنشاة لكسب السوق و من ثم تحقيق الأرباح المرغوبة .
حقيقة يصعب القول بوجود استراتيجية مثل لمواجهة المنافسة تكون صالحة و فعالة بالنسبة لجميع المنشئات الواحدة في جميع الظروف و الأوقات.
ذلك أن استراتيجية مواجهة المنافسة يجب أن تتم في ضوء تحليل و دراسة حالة المنشأة و موقعها و موقع منتجاتها في السوق و دراسة حالة المنافسة من حيث عدد المنافسين و موقعهم و موقع منتجاتهم و حجم كل منهم و استراتيجيات المنافسة الخاصة بهم .
أولا:استراتيجية المنافسة في المنشآت القائدة :
المنشاة القائدة هي تتمتع بأكبر حصة سوقية في صناعة معينة و هي الرائدة أو القائدة في اتخاذ العديد من القرارات الاستراتيجية مثل تقديم المنتجات الجديدة و تغييرات الأسعار أو تغيير أساليب الترويج أو نظام التوزيع .و تعتبر المنشأة القائدة الموجه للمنشآت الأخرى في نفس الصناعة و تقوم المنشآت الأخرى إما بتقليدها أو مواجهتها أو تجنب التصادم معها .
و تسعى المنشأة القائدة للاحتفاظ بمركزها الريادي في السوق و مثال للمنشأة القائدة :
- جنرال موتورز لصناعة السيارات .
- كوكا كولا لصناعة المشروبات الغازية .
- كوداك في مجال التصوير .


ولكي تحتل المنشاة الرائدة هذا المركز الريادي لا بد أن تتمتع بمزايا في مجال تقديم المنتجات المبتكرة و القدرة على معرفة نقاط القوة الخاصة بها و التركيز عليها لتدعيمها و الحصول على ميزة تفضيلية تنافسية بواسطتها و التعرف على نقاط الضعف الخاصة بالمنافسين واستغلالها لصالحها و كذلك المقدرة على تحديد السوق المستهدف و الاستراتيجية التسويقية المناسبة لهذا السوق .
أ- استراتيجيات مواجهة المنافسة في المنشاة القائدة :
تسعى المنشاة القائدة للاحتفاظ بمركزها القيادي في السوق و ذلك من خلال ثلاث استراتيجيات :
1- توسيع نطاق السوق الكلية :
وذلك بمحاولة زيادة حجم الطلب على منتجاتها في السوق عن طريق:
*البحث عن مستعملين جدد للمنتجات :
و ذلك بقيام المنشأة بإقناع مستهلكون جدد لا يستعملون منتج المنشأة و ذلك بتعريفهم بخصائص المنتج و مزاياه و حثهم على استعماله و شرائه بصفة مستمرة .
و مثال ذلك منشأة جونسون .
*- البحث عن استعمالات جديدة للمنتج:
و ذلك بأن تقوم المنشأة بالتفكير في استعمالات جديدة للمنتج الحالي بالصورة التي تجعل نفس المنتج يبدأ دورة حياة جديدة ينتج عنها زيادة في المبيعات .
وطبيعي أن هذا التطور في استخدام نفس المنتج يحافظ عليه من التدهور و ذلك بزيادة المبيعات نتيجة للبدء في دورة جديدة للحياة .
*- زيادة معدل استخدام السلعة :
وذلك من خلال تشجيع المشترين على زيادة عدد الوحدات المستهلكة من سلعة معينة مما يترتب عليها زيادة في المبيعات، و ذلك بأن تقوم أو قيام مؤسسة منتجة لمعجون الأسنان بإقناع المستهلكين بأهمية استخدامه بعد تناول الطعام في الثلاث وجبات و ليس في المساء فقط.

2- حماية المركز التنافسي للمنشأة :
وذلك بمحاولة المنشأة حماية الحصة السوقية لها و منع المنافسين من انتهاز هذه الفرصة أو نقطة ضعف تؤدي إلي تخفيض هذه الحصة
و يتم ذلك من خلال عدة استراتيجيات :
*- استراتيجية الابتكار و التجديد :
و ذلك بقيام المنشأة بالابتكار والتجديد المستمر بالنسبة للمنتجات و خدمة المستهلك والتوزيع و النقل والتخزين و غيره مما يحد من قدرة المنافسين على متابعتها على أعمالها.
*- استراتيجية التحصين :
وذك بالتوسع في تشكيلة المنتج مما يؤدي لإشباع مختلف الرغبات و من ثم زيادة رضاء المستهلك و جذب الموزعين للتعامل في المنتج وأيضا وضع السعر بالصورة التي تتفق مع توقعات المستهلكين له والمنفعة المحققة لهم من المنتج والعمل المستمر على تخفيض التكاليف مما يمكن من تحديد السعر الملائم لقدرات المستهلكين.
*- إستراتيجية المواجهة والتحدي :
وذلك بقيام المنشآت الأخرى بشكل مباشر وقد يكون ذلك في صورة.
-التخفيضات الكبيرة في أسعار- حرب أسعار-.
-الحملات النرويجية المكشفة .
*- استراتيجية التهديد :
و ذلك بالعمل على منع المنشآت المنافسة من التقدم و الأضرار بمصلحة المنشأة القائدة بتهديد الموردين أو الموزعين بعدم التعامل معهم في حالة استمرارهم في التعامل مع المنشأة المنافسة أو بجذب الكفاءات العالية بهذه المنشآت و إغرائها على تركها و العمل لدى المنشأة القائدة أو إشاعة أخبار كاذبة سيئة عن هذه المنشآت ،و بالطبع لا تتفق هذه الإستراتيجية مع النواحي الأخلاقية.
3- تحسين المركز التنافسي للمنشأة :
و ذلك بمحاولة المنشأة القائدة زيادة حصتها السوقية عما هي عليه من المبيعات الإجمالية للصناعة و وسيلتها في تحقيق ذلك التطوير و التجديد المستمرين في عناصر المزيج التسويقي المختلفة .
و يجب التفكير جيدا قبل إتباع هذه الإستراتيجية فقد يترتب عليها ارتفاع كبير في التكلفة يفوق العائد المحقق و من ثم يجب المقارنة بين الزيادة في المبيعات و الزيادة في التكاليف قبل المضي في تنفيذ هذه الإستراتيجية .
ثانيا: استراتيجية مواجهة المنافسة في المنشأة المتحدية .
وهي منشأة كبيرة أيضا و لكنها ليست المنشأة القائدة فقد تحتل المركز الثاني أو الثالث بين هذه المنشآت الصناعية ، و مثال ذلك منشأة فورد للسيارات و منشأة بيبسى كولا في صناعة المياه الغازية .
وتحاول المنشأة المتحدية جاهدة الزيادة في حصتها السوقية و الصعود إلى القمة في الصناعة ، و قد توجه جهودها نحو المنشأة القائدة أو نحو منشأة متحدية مماثلة أو منشاة صغيرة وتحاول المنشأة المتحدية زيادة حصتها السوقية من خلال استراتيجيات هجومية كما يلي:
*- استراتيجية المواجهة و الهجوم المباشر :
حيث تقوم المنشأة المتحدية بمهاجمة المنشأة القائدة و بمحاولة إزاحتها و ذلك بالتركيز على مهاجمة جوانب القوة التي تتمتع بها المنشأة القائدة مثال على ذلك إذا كانت المنشأة القائدة تتمتع بميزة السعر المنخفض مثلا تقوم المنشأة المتحدية بوضع سعر مماثل أو أقل إذا كانت ميزتها الأساسية هي ابتكار و تقديم كل جديد تبذل المنشأة المتحدية جهود مكثفة للتفوق عليها في هذا المجال و هكذا بالإضافة لتحديدها في مختلف عناصر المزيج التسويقي .
و طبيعي أن يتمتع من يتميز بالمزايا الأكثر و القدرة على الاستمرار في إشباع احتياجات المستهلك بصورة افضل من الآخر وما لم تتوفر الموارد المطلوبة للمنشأة المتحدية عن المنشأة المنافسة يكون من الصعب النجاح في هذه الإستراتيجية.
*- استراتيجية الهجوم الجانبي :
و ذلك بتركيز المنشاة المتحدية على نقاط أو جوانب الضعف الخاصة بالمنافسة بدلا من نواحي القوة لديه ،و تناسب هذه الإستراتيجية المنشأة المتحدية التي لا تتوفر لديها الموارد المالية بنفس القدر الذي تتوفر لدى المنافس .


*- استراتيجية الهجوم المتعدد الجهات :
وذلك بمهاجمة المنشأ ة المتحدية لجوانب القوة و الضعف معا لدى المنافس و ذلك من خلال تقديم المنشأة المتحدية إشباع أفضل للمستهلك في جميع النواحي .
*- استراتيجية هجوم العصابات :
و ذلك بالقيام بهجمات صغيرة متعددة و متقطعة لإرباك الخصم و إزعاج المنافسين أملا في التفوق عليه في النهاية و ذلك بمهاجمة مختلف برامجه التسويقي فتارة بتخفيض السعر وتارة بحملات إعلانية مكثفة في أسواقه الرئيسية وتارة بتقديم منتج جديد وهكذا، وعادة ما تستخدم هذه الإستراتيجية بواسطة المنشأة المتحدية الصغيرة ضد المنشآت الكبيرة إذ تستطيع في ضوء إمكانياتها المحدودة الاستمرار في الهجوم على نواحي القوة أو الضعف للمنشأة الكبيرة أو كلاهما معا.
*- استراتيجية ابتلاع المنشآت الصغيرة :
وذلك بقيام المنشأة المتحدية بمهاجمة المنشأة الصغيرة المنافسة بدلا من المنشأة القائدة أو الكبيرة و زيادة حصتها السوقية عن طريق سحب عملاء المنشآت .
ثالثا:استراتيجيات مواجهة المنافسة في المنشأة التابعة :
وهي التي تسعى إلى عدم الدخول فيعدم الدخول في حروب المنافسة مع المنشآت الكبيرة و لكنها تعمل جاهدة للحفاظ على العملاء الحاليين أي كسب عملاء جدد .
و تعتمد المنشأة التابعة في المحافظة على عملاءها و كسب عملاء جدد على عدد من المزايا التي تتمتع بها مثل القرب من العملاء و الخدمات التي تقدمها للعملاء والتكلفة المنخفضة و الجودة المناسبة لمنتجاتها أو خدماتها ، وغالبا ما يقوم بالتركيز على سوق معين ومحاولة احتياجات المستهلكين في هذا السوق.
ورغم انخفاض حصتها السوقية من المبايعات الإجمالية للصناعة إلا أنها غالبا ما تتمكن من تحقيق مستوى من الربحية و ذلك للاهتمام الكبير من جانبها بدراسة العلاقة بين التكلفة و العائد قبل القيام بأي عمل لزيادة المبيعات ، و يمكن للمنشأة التابعة الاختيار من بين ثلاث استراتيجيات :التبعية الكاملة – التبعية عن بعد –التبعية الانتقائية - .


 مفاهيم عن الميزة التنافسية .

 مفهوم الميزة التنافسية .


لقد شغل مفهوم القدرة التنافسية الباحثين في مجال الاقتصاد و إدارة الأعمال منذ بداية عقد الثمانينات من القرن العشرين ، و كانت نتيجة لذلك عدم الاتفاق بشأن الميزة التنافسية .
المؤسسة تعتبر ذات قدرة تنافسية إذا استطاعت الحفاظ علي استمرارية محصلاتها عبر الزمن أو زيادة حصتها السوقية ومحصلاتها بشكل قابل للاستمرار ،بمعنى عدم تحقيق ذلك من خلال انخفاض الأسعار وتحمل الخسائر .
يرى بور تر :أن الشركات وليست الدول هي التي تتنافس في الأسواق الدولية و لكي تحقق الشركات نجاحها التنافسي ينبغي أن تمتلك ميزة تنافسية إما في شكل نفقات أو في القدرة على تقديم منتجات متمايزة مع القدرة على الاستمرار في الاحتفاظ بهذه المزايا المطلب الثاني : تصنيفات الميزة التنافسية .
ظهرت هناك محاولات لتصنيف الميزة التنافسية و مازالت لم تحظ بالاتفاق و منها :
النموذج الأول:يعتمد على الموارد كأساس للميزة التنافسية و الذي أسهم في إعداده بارني 1993.
النموذج الثاني: وهذا التصنيف الذي جاء به الاقتصادي بور تر و الذي يعتمد في تصنيفه للمزايا التنافسية على القيمة التي يحققها للمشتري و التميز أو التكلفة المنخفضة ،و لأجل إطار شمولي متكامل لتصنيف المزايا يقترح محمد الروسان إطار لتصنيف المزايا
و يظهر فيما يأتي :
- إن الميزة تنبع من خاصية في المنظمة نميزها من غيرها لدى المشتري و تلك الخاصية تشكل مصدر الميزة التنافسية .
- إن الميزة التنافسية تتحقق من منفعة المشتري.
- إن المنافس يتأثر بالميزة التي تتمتع بها المنظمة من خلال توجيه المشتري إليها دون منافس .
- إن تصنيف المزايا من خلال المنظمة يعني تصنيفها وفقا لسبب أو منشأ الخاصية التي تتمتع بنتيجتها المنظمة بالتفوق على منافسيها في جذب المشترين و ذلك يعني تصنيفها حسب مصدر .
- إن تصنيف المزايا من خلال المشتري يعني وفقا لطبيعة المنفعة المحققة له ،أما بخصوص نوع التنافسية فهي لا تتعدى أن تكون :
• سعريه : ممثلة انخفاض ما بدفع المشتري مقابل ما تقدمه له المنظمة مقارنة مع منافسيها لذات المنفعة التي يسعى إلى تحقيقها باقتناء المنتج .
• غير سعريه : في أية منفعة تتحقق له من السعر كالتوعية أو سرعة الاستلام للمنتج و تفرده مقارنة مع ما يقدمه المنافسون في المنتج الذي يسعى إلى اقتنائه المشتري .
ومنه نستنتج أن التصنيفين يشكلان نمط واحد لتصنيف المزايا ، غير أن تحديد عناصرها يساعد على فهم مصدر الميزة أو المزايا التنافسية لتحديد الاستراتيجيات البديلة أو المنافسة .


 أنواع المزايا التنافسية .

هناك فرعين رئيسيين من المزايا التنافسية و هما :
1- التكلفة الأقل :معناه قدرة المؤسسة على تصميم و تصنيع و تصنيع و تسويق منتج أقل تكلفة بالمقارنة مع الشركات المناسبة المنافسة و بما يؤدي في النهاية إلى تحقيق عوائد أكبر ،و لتحديد هذه الميزة فإنه لابد من فهم الأنشطة المربحة في حلقة القيمة للشركة و التي تعد مصادر هامة لميزة التكاليف .
2- تمييز المنتج :معناه القدرة الشركة على تقديم منتج متميز له قيمة مرتفعة من وجهة نظر المستهلك – جودة أعلى ، خصائص خاصة للمنتج ، خدمات ما بعد البيع - ، لذا يصبح من الضروري فهم المصادر المختلفة لتميز المنتج من خلال أنشطة حلقة القيمة و توظيف قدرات و كفاءات الشركة لتحقيق جوانب التمييز .



محددات الميزة التنافسية و تأثيراتها على ربحية المشروع .

محددات الميزة التنافسية و كيفية تطويرها و معايير الحكم على جودتها .

أولا: محددات الميزة التنافسية .
تتحدد الميزة المنافسة للمؤسسة من خلال متغيرين هما :
1- حجم الميزة التنافسية :يتحقق للميزة سمة الاستمرارية إذا أمكن للشركة المحتفظة على ميزة التكلفة الأقل ،و بشكل عام ،كلما كانت الميزة اكبر كلما تطلبت جهودا أكبر من الشركات المنافسة للتغلب عليها و مثلما هو الحال بالنسبة لدورة حيات المنتجات الجديدة فان الميزة التنافسية دورة حيات على نفس الغرار ، و تبدأ دورة حيات الميزة التنافسية بمرحلة التقديم أو النمو السريع ، ثم يعقبها مرحلة التبني من قبل الشركات المنافسة ، ثم مرحلة الركود في حالة قيام الشركات المنافسة بتقليد و محاكاة الميزة التنافسية و محاولة التفوق عليها ، و أخيرا تظهر مرحلة الضرورة بمعنى الحاجة الى تقديم تكنولوجي جديد لتخفيض التكلفة و/ أو تدعيم ميزة تميز المنتج ، و هنا تبدأ الشركة في تجديد أو تطوير و تحسين الميزة الحالية أو تقديم ميزة
ميزة تنافسية جديدة تحقق قيمة أكبر للمستهلك أو العميل .
-الشكل التالي يوضح دورة حياة الميزة التنافسية :


2- نطاق التنافس :
يعبر النطاق عن مدى اتساع أنشطة و عمليات الشركة بغرض تحقيق مزايا تنافسية فنطاق النشاط على مدى واسع يمكن أن يحقق وفورات في التكلفة عن الشركات المنافسة و من أمثلة ذلك الاستفادة من تقديم تسهيلات إنتاج مشتركة ،و هناك أربعة أبعاد لنطاق التنافس من شأنها التأشير على الميزة التنافسية و القطاع السوقي ، الرأسي ،النطاق الجغرافي ، نطاق الصناعة .
* نطاق القطاع السوقي :
يعكس مدى تنوع مخرجات الشركة و العملاء الذي يتم خدمتهم و هنا يتم الاختيار ما بين التركيز على قطاع معين من السوق أو خدمة كل السوق .
* النطاق الرأسي :
يعبر عن مدى أداء المؤسسة لأنشطتها داخليا أو خارجيا بالاعتماد على مصادر التوريد المختلفة فالتكامل الرأسي المرتفع بالمقارنة مع المنافسين قد يحقق مزايا التكلفة الأقل أو التمييز ،و من جانب آخر يتبع التكامل درجة أقل من المرونة للشركة في تغيير مصادر التوريد.
*النطاق الجغرافي :
يعكس عدد المناطق الجغرافية أو الدول التي تنافس فيها المؤسسة و يسمح هذا النطاق للمؤسسة بتحقيق مزايا تنافسية من خلال المشاركة في تقديم نوعية واحدة من الأنشطة عبر عدة مناطق جغرافية مختلفة و تبرز مدى أهمية هذه الميزة بالنسبة للشركة التي تعمل حاليا على نطاق عالمي أو كوني ،حيث تقدم منتجاتها أو خدماتها في كل ركن من أركان العالم .
* نطاق الصناعة :
يعبر عن مدى الترابط بين الصناعات التي تعمل في ظلها الشركة ، فوجود روابط بين الأنشطة المختلفة عبر عدة الصناعات ،من شأنه خلق فرص لتحقيق مزايا تنافسية عديدة ،قد يمكن استخدام نفس التكنولوجيا و الأفراد أو الخبرات عبر الصناعات المختلفة التي تنتمي إليها الشركة .


ثانيا : كيفية تطور الميزة التنافسية .
تقوم الشركة بتنمية مزايا تنافسية جديدة من خلال إدارة و اكتشاف سبل جديدة و أفضل للمنافسة في صناعة ما و تطبيقها على السوق و يعد هذا التصرف في النهاية ناتج الابتكار ويعرف الابتكار هنا بشكل واسع يشمل التحسينات في التكنولوجيا و تقديم أساليب أفضل لأداء الأشياء ، و يتم إجراء ذلك من خلال أحداث تغييرات في المنتج ،في العملية ، مداخل جديدة للتسويق ، أشكال جديدة للتوزيع ، و مفاهيم جديدة بشأن نطاق المنتجات و الأسواق ،و يتحقق كل ذلك أيضا من خلال التعلم التنظيمي و إجراء البحوث و التطوير ، ومن أهم أسباب الابتكارات التي تغير من الميزة التنافسية هي :
• ظهور تكنولوجيات جديدة .
• ظهور حاجات للمشتري أو تغييرها .
• ظهور قطاع جديد في الصناعة .
• تغيير تكاليف المدخلات أو درجة توافرها .
• حدوث تغيرات في القيود الحكومية .
ثالثا : معايير الحكم على جودتها .
تتحدد نوعية ومدى جودة الميزة التنافسية بثلاث ظروف هي :
I- مصدر الميزة: يمكن ترتيب الميزة التنافسية وفق درجتين هما:
1- مزايا تنافسية من مرتبة منخفضة مثل التكلفة الأقل لكل من قوة العمل و المواد الخام ، و حيث يسهل نسبيا تقليدها و محاكاتها من قبل الشركات المنافسة .
2- مزايا تنافسية من مرتبة مرتفعة مثل تكنولوجيا العملية ،تميز المنتج ،السمعة الطيبة بشأن العلامة . و تتصف هذه المزايا بعدد من الخصائص أهمها :
* يتطلب تحقيقها ضرورة توافر مهارات و قدرات من مستوى
مرتفع .
* تعتمد على تاريخ طويل من الاستثمار المستمر في التسهيلات المادية ،و التعلم المتخصص ، و البحوث و التسويق .



Ii- عدد مصادر الميزة التي تمتلكها الشركة :
في حالة اعتماد الشركة على ميزة واحدة فقط مثل تصميم منتج بأقل تكلفة أو القدرة على شراء مواد خام رخيصة الثمن ،فإنه يمكن للمنافسين التغلب على آثار تلك الميزة أما في حالة تعدد مصادر الميزة ، فإنه يصعب على المنافسين تقليدها جميعا .
ج- درجة التحسين و التطوير و التجديد المستمر في الميزة : يجب أن تتحرك الشركات نحو خلق مزايا جديدة و بشكل أسرع و قبل قيام الشركات المنافسة بتقليد أو محاكاة الميزة القائمة حاليا ، لذا قد يتطلب الأمر قيام الشركات بتغيير المزايا القديمة و خلق مزايا تنافسية جديدة ومن مرتبة مرتفعة .
المطلب الثاني : أثر القدرة التنافسية على ربحية المشروع .
في هذا المطلب نجد نقطتين رئيسيتين تمكنان من تحديد أثر القدرة التنافسية علي ربحية المشروع و هما :
أولا: دور الدولة في تمكين المشروع من تحقيق القدرة التنافسية :
إن السير قدما فيفي رفع القدرة التنافسية على صعيد المؤسسة قد لا يكون ميسورا نظرا لتعدد المؤسسات الصناعية و الخدماتية التي تتصف بصغر الحجم و قلة الإمكانيات لذلك من الضروري مساندة جهود المؤسسات بجهود أخرى تتم على مستوى القطاع الحكومي ،و يمكن لهذه الجهود أن تقدم خدمات جليلة لزيادة القدرة الإنتاجية و دعم القدرة التنافسية للمؤسسات .و من أهم هذه الخدمات الاستشارات القانونية حيث تتمثل هذه الأخيرة في مجموعة القوانين المؤثرة علي عمل المؤسسة و هناك مجموعة كبيرة من القوانين المؤثرة تأثيرا مباشرا على المؤسسة بحيث نادرا ما تقوم هذه الأخيرة بأداء عمل دون أن تصطدم بقانون أو أكثر من نشاطها و يعيق من حركتها ، و يمكن تقسيم هذه القوانين إلى :
أ-القوانين المرتبطة بالبيئة :
وهي تلك القوانين التي تعمل على حماية البيئة و المحافظة عليها من التلوث .
Ii- القوانين الخاصة بالعلاقات مع العمال :و هي القوانين التي تنظم العلاقات بين أرباب العمل و بين العاملين لديهم .
Iii- القوانين الخاصة بالدفاع عن حقوق المستهلكين : و يهدف إلى حماية المستهلك من الممارسات الخاطئة من قبل بعض المؤسسات و حمايته من الخداع و الغش أو تقديم منتجات ذات أضرار على صحته.
Iv- القوانين الخاصة الاقتصادية : المتعلقة بإنشاء المؤسسات المنضمة للعمليات التجارية أو المنضمة لنشاط المؤسسات في حالة الإفلاس ، العسر المالي ،أو التصفية
ثانيا : أثر القدرة التنافسية على ربحية المشروع :
• يمكن تعريف الربحية على أنها : "تعبر عن قدرة المؤسسة في استخدام أصولها مواردها بهدف تحقيق أقصى الأرباح .
إن العوامل المؤثرة على المحيط التنافسي و التي تتفاعل مع بعضها لنوع و طبيعة واتجاهات التأثير على ربحية المؤسسات في الصناعة التي تعمل بها فكلما انخفضت عوامل المنافسة أو كانت في صالحها كلما ارتفعت ربحية المؤسسة ،وكلما ارتفعت المنافسة و اشتدت أدى ذلك إلى انخفاض ربحية المؤسسة ،و كذلك الحال مع الموردين ،العملاء و المؤسسات الجديدة و المنتجات الإستبدالية وما تتركه من أثر على المؤسسة .





احصل على كتاب جديد :

توازن السوق

المنافسه

Businessmodels in Online

businessnews

business_online_disclosure

Script_Marketing.pdf

SalesForecasting Practices Survey

SalesPromotion

W-2cOnline.pdf